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家电渠道变革进行时 地、县级经销商机会最大

2021-04-28 09:11:59 家电魂 微信号 
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减少层级成为渠道变革的首要任务。但是,国内行政结构的层级构成,决定了代理制还是具有一定的意义。那么,怎样既减少了层级又能顺畅实现商流,这就成为渠道变革的核心。

山石||撰文

家电渠道正处于历史的大变革时期,这是经历互联网冲击后的再造。因为,不论线上线下,渠道作为家电从厂家到用户必不可少的流通环节,一定是存在的,但是存在的形式有可能与传统时代不同。

以区域为核心的代理制已经实施多年,但是随着通讯发达带来的信息透明,交通便利带来的物流发达,以全国和省级为代表的大代理已经不能适应。减少层级成为渠道变革的首要任务。但是,国内行政结构的层级构成,决定了代理制还是具有一定的意义。那么,怎样既减少了层级又能顺畅实现商流,这就成为渠道变革的核心。

厂家深耕市场,代理必然会下沉

在前不久的格兰仕328营销年会上,格兰仕以“再造一个中国市场”为新的奋斗目标,提出在2021年开始,在全国范围内推行“一地一代”战略整体工作,面向全渠道实现“多品类”到“全品类”的布局。

格兰仕这里所说的”一地一代“,是从营销变革、一城一店、一县一点、新零售店四个维度,全面推动营销渠道下沉。其中有两个点特别重要,一是以地级市场为单位,一个地级市匹配一个代理商,实现全品类产品操作;另一是围绕县级市场,将会进行“1+1+N”的渠道布局,即1家格兰仕全品类形象店+1家格兰仕专卖店+N家格兰仕经销网点,实现全覆盖。

同时,格兰仕会围绕核心市场,打造格兰仕全品类旗舰店,作为品牌形象窗口。而针对四到六级市场,格兰仕将会全面拥抱各平台下沉店,全面推动渠道终端化建设。可见,格兰仕这样渠道策略是对原有渠道的改造,一方面是针对渠道的精细化管理,另一方面是渠道的大幅度下沉。

不仅是格兰仕,其实美的、格力、海尔、海信、创维、TCL等家电企业的渠道一直也在探索渠道下沉和精细化管理,以适应互联网时代新零售的开启。格兰仕的”一地一代“是把这一模式,进一步具象化、系统化和规范化。

变革是在清理中,渠道下沉成必然

渠道一直以来都是家电厂商在营销中倚重的力量。曾经传统时代,代理制就就为厂家在汇集资金,仓储商品,拓宽分销等诸多方面起到过不可或缺的作用。至今,很多企业还在才有省级大代理模式。虽然,受到互联网渠道的挑战,但厂商轻易不敢真的放弃代理制。

在互联网高度发达和移动支付十分普及的背景下,家电线上渠道发展十分迅速,几年间就从无到有,占据了渠道的几乎半壁江山。甚至有企业探索互联网直卖,还有的参与直播带货等新模式。目的都是为了探索新型渠道模式。

道理很简单,过去那种省级代理为范本模式,由于层级多、管理繁琐,已经不适应互联网信息透明、物流发达、融资方便的新时代。只有打破传统的模式,才能真正调动厂商各个层面的积极性,才能环节最少的面对消费者。

不过,代理制作为曾经最优的模式,代理商掌握着当地的资源。完全抛弃代理商是不可取的。那么像格兰仕这样,直接在各地(市)设置代理,将市场下沉到基层以贴近用户,就不失为是一个兼收并蓄的解决方案。

深耕细作市场,切记莫要大跃进

而在实施”一地一代”过程中,区县级经销商机会最大,这一点都不足为奇。原因在于,一二级市场为代表的省级代理,一方面层级过多,不利于厂家的市场下沉;另一方面,一二级都是相对饱和的市场,厂商的腾挪空间不大,而三级以下市场还存在大量的增量需求,这就对渠道下沉来说,带来了巨大的积极因素。

相关资料显示,2019年,城镇人口占总人口比重(城镇化率)为60.60%,十四五期间城镇化率将达到65%。其中,未来城镇化主要是农村人口向县一级转移,大都市有向中心城市转移的趋势。这就给县级城市带来了新增需求的机会。

从这个层面上来看格兰仕等家电品牌渠道的变革,无疑是积极适应这一城市变迁的规律的。也就意味着未来区县级市场仍然会有很多的增量需求,这要比一二线城市更新迭代占据主流的市场来说,不仅是机会大,也便于操作管理。

而对区县家电经营者来说,过去只能作为二级代理或终端门店,现在可以成为与厂家直接打交道的商家,这样不仅是减少了与厂家对接的障碍,也减少了与厂家沟通的成本。特别有利于区县经销商依托厂家资源的做大做强。

当然,在这一过程中不论是厂家也好,经销商也罢,在把握机会的同时,也不要忘记风险。毕竟,区县级代理商、终端商没有省级代理商和专卖店的实力强,况且市场比较凌乱,管理难度大,都需要做好心理准备和应对预案。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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