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成立4年获亿元级融资,乐秀电子能否摆脱小米生态链的樊篱?

2021-04-15 09:21:55 章鱼彩票开户直营网 

  2021年尚未过完第一个季度,杭州乐秀电子科技有限公司(以下简称“乐秀电子”)就已经完成了两次资本上的动作。

  今年3月初,多家媒体报道称,乐秀电子完成了亿元级A轮融资,本轮由毅达资本领投,玖玖资本、元创资本跟投,由凌波资本与凡卓资本担任本轮财务顾问。而在2月,九阳股份(002242,股吧)曾发布公告称,公司控股孙公司横琴玖玖拟与公司监事朱泽春及其他投资方共同签署《股权转让协议》及《增资协议》,以现金出资346.15万元人民币受让卢玲持有乐秀电子0.35%的股权,并以现金1453.85万元人民币增资乐秀电子,前述交易完成后横琴玖玖持有乐秀电子1.4239%股权。

  在这两次资本动作的曝光之前,可能大多数人都对这个公司的情况知之甚少,不过一些女性消费者可能对该公司旗下的自有品牌直白较为熟悉。据了解,乐秀电子是一家主营美发小家电产品的公司,自2017年成立算起,至今也仅有4年的发展历史。回顾2020年,小家电行业面对疫情呈现出逆势增长的态势,不仅国内需求显著提升,海外出口订单也在下半年出现了爆单情况,小家电市场的强势表现和巨大的市场潜力,也在很大程度上提高了资本市场对乐秀电子等小家电企业的关注。

  不过,小家电市场快速扩张的过程中,产品质量参差不齐,其质量和功能上存在的问题,饱受消费者诟病,反过来也会影响消费市场对整个行业的看法,不利于长期的良性发展。一家企业是具备在产品研发上的硬实力,还是偏重营销宣传来快速提高业绩,将决定它未来能够走多远。那么,乐秀电子究竟属于上述哪一类企业?它对于目前布局的品类又是如何理解的?

  带着这些问题,中国家电网采访了杭州乐秀电子科技有限公司CFO王传勇,在将近一个小时的时间里,他向记者详细介绍该公司在品牌战略、业务布局、市场定位、产品创新等多个维度的情况,也解释了两次资本动作背后的意义。据他透露,在今年的两次融资之后,乐秀电子还计划明年9月在A股市场递表,不过目前尚未确定具体登陆哪一个板块。

  创立初期选择电吹风品类,背后有哪些原因?

  目前乐秀电子主要聚焦在围绕女性“美丽经济”、“她经济”的个人护理类产品经营上,主要有电吹风、卷发器、直发器、卷发直发一体器四大产品线,而将电吹风作为公司创业初期的主要销售品类,是综合了外因和内因两方面的结果。于外,彼时乐秀电子归于小米生态链麾下,同阵营中已经有多家公司选择了其它小家电品类,留给他们的只剩下电吹风品类;于内,公司的创始团队来自于松下、飞利浦、美的、奔腾、九阳等海内外一线小家电品牌,具备丰富的电吹风产品运营经验。

  除了乐秀电子本身需要面对的客观条件外,其创立之初,国内电吹风市场处于高端市场和低端市场极具分化的阶段。同时,从消费者的角度来看,无论是本土品牌还是外资品牌的产品,用户体验和用户痛点均未能得到充分解决,这为乐秀电子等国产新兴品牌带来了成长的机会。

  王传勇向记者描述电吹风市场时,用了一个比较形象的比喻,称中国电吹风的品牌格局呈现出一个哑铃型的结构,哑铃的一端以戴森、松下、飞利浦等外资品牌为代表,另一端则是飞科、超人等中国本土传统小家电品牌。外资品牌的产品集中在中高端市场,而国产品牌却只能在39元-199元的低端市场厮杀,国产品牌始终未能通过产品差异化,与外资品牌在中高端市场角力。

  他认为,中国电吹风市场存在199元-399元、399元-799元、999元-1999元三个蓝海价格段。199元-399元这个价格段鲜有国内品牌涉猎,外资品牌在外观设计和产品体验方面均不尽人意,399元-799元这个价格段缺少产品布局,999元-1999元这个价格段也缺少国内品牌布局。如果不选择这三个价格段,新兴品牌想要进入国内电吹风市场,就需要选择与产品价格集中在39元-199元的国内传统品牌或是偏向中高端的松下、飞利浦、戴森等外资品牌进行竞争。“这些蓝海价格段给中国的创新型企业和品牌留下了发展空间,但想要在这个空间中获得机会,就需要企业重视技术驱动、设计驱动、系统集成驱动和差异化竞争。”

  电吹风行业目前有两种技术壁垒,一种是日本松下首创的水离子技术,一种英国戴森所创的高速电机技术。乐秀电子自2017年成立后投入千万元资金,开发出具备这两种技术且拥有相关自主知识产权的产品,该公司也计划在今年推出融合这两种技术的产品。可以预见的是,美发类产品未来会朝着智能、科技、快捷、高效方向发展,比如具备便于方便、高效使用的无线设计和根据个人发质来确定风量、风速、定型温度、造型打造等参数的智能技术。

  布局口腔护理类产品,建立未来第二增长曲线

  除了主攻的美发类产品外,乐秀电子还计划将口腔护理类产品作为企业未来业绩增长的第二条曲线。虽然口腔护理类是一个充分竞争的红海市场,但其在国内市场的渗透率不足5%,与欧美国家平均45%左右的渗透率相比,未来市场空间巨大,保守测算约为1260亿。目前,口腔护理类的市场渗透率不高,主要与国内消费群体的生活方式、生活习惯有关,伴随中国经济的消费升级和消费者对精致生活、悦己生活品质的追求,这个方向仍有很大的发挥空间。

  乐秀电子在企业成立初期至今,也一直在考虑如何布局包括电动牙刷在内的口腔护理类产品,寻找针对这一品类在产品、技术和模式上的创新点。该公司选择现在进入这个市场,主要综合了国内口腔护理产品的刚需、精致生活的消费升级、市场消费教育逐渐完成等多方面的因素。

  如果以工作原理来划分电动牙刷,目前市面上主要销售的产品有两种,一种是以飞利浦为代表的旋转式牙刷,另一种是以欧乐B为代表的声波震动式牙刷,这两种电动牙刷的技术壁垒不高,大多数制造业企业都能够生产制造。王传勇认为,电动牙刷从技术上很难进行差异化创新,罗曼、Usmile等在国内市场市场表现不错的电动牙刷品牌,它们也没有选择技术创新,而是选择外观设计的创新和诸如IP联名等方式的营销创新。

  “以前我们主要将精力聚焦在一个赛道上,想做深、做透、做精,目标占据国产美发品牌第一。在美发赛道上我们已经逐渐完善布局,现在我们有精力思考进入第二增长赛道,也已经储备了相应的人才、技术、团队等,想用新的差异化在口腔护理类上占据一定的市场份额。”王传勇吐露,针对电动牙刷的差异化布局,公司主要想从产品自清洁、便利性和智能性三个维度去思考,目标定位不会局限于女性用户群体,而是将目光放在90后等年轻消费群体和有出国背景、追求生活品质的消费人群。

  根据淘宝第三方监测数据,2017年淘宝电动牙刷销售额约为18亿元,2018年增长到38亿元,2019年全年销售额达到了57亿元。近几年电动牙刷市场保持高速增长,也吸引着新玩家不断涌入,品牌竞争加剧,甚至出现了7.9元的低价产品,在一定程度会影响到行业的良性发展,影响到消费者对于此类产品的印象。在电动牙刷这一高速增长的市场中,品牌能够获得更大的市场,长期来看,可能更取决于产品功能、技术的升级,而非营销模式上的创新,而乐秀电子未来能够在电动牙刷市场获得多大的市场认可度,很大程度上也取决于这一因素。

  除去小米生态链,自身能力究竟如何?

  目前乐秀电子整体营收由与小米合作的OJM(系统解决方案提供商)业务、自主品牌直白和ODM业务三部分构成,2020年与小米合作的OJM业务、自主品牌直白两项业务分别占据公司整体营收的65%左右和33%左右,而ODM业务主要面向海外客户,相对前两项业务,其开展速度相对较晚,业务量也较小。

  乐秀电子的三类业务并不存在直接竞争关系。王传勇向记者表示,小米的目标用户中80%为男性用户,走性价比路线;公司的自主品牌直白则定位中高端,目标用户中女性用户占比达90%左右;ODM业务主要针对海外客户,而每个品牌在不同国家和地区有自己的消费群体。

  从该公司三项业务的占比来看,与小米合作的OJM业务在乐秀电子的营收结构中占比最大,可以说小米对于其在品牌背书、供应链等方面给予了不小的帮助。不过如果乐秀电子想要登陆资本市场,抛开小米生态链,其技术、销售渠道等方面所具备的能力,自然要经受得住投资者的质疑。

  王传勇介绍,小米生态链能够为乐秀电子提供稳定订单,在与供应商沟通时会具备一定优势,同时公司的创业团队成员大多在行业内具备平均15年以上的从业经验,自身也掌握一些供应链资源。此外,乐秀电子得到九阳系投资后,也利于其未来品牌背书、技术输出、供应链资源整合等方面作进一步深化。

  同时,乐秀电子积极拓展海外市场,还在去年年底专门搭建了跨境电商团队。除了海外ODM业务外,目前该公司在为傲基等跨境电商企业提供整合解决方案的产品,其自有品牌直白也正在布局面向C端市场的跨境电商业务。王传勇坦承,针对海外市场的布局尚处于起步阶段,但公司对于这一板块充满期待。“现在很多资本方都在投资跨境电商或者海外渠道通路建设,资本市场的嗅觉是很敏锐的,从这点可以看出这一市场的未来前景。”

  另外,乐秀电子95%左右的销售是通过线上完成的,但它也在通过与汇通达的合作来布局三到五级市场。王传勇表示,直白的目标用户是一二线市场的白领女性,不过这不意味着三到五级市场对这类产品没有消费需求,很多创新型企业没有布局这些市场,一个主要原因是渠道成本过高,因此必须摸索合适的模式来布局下沉市场。“在线下市场的推进过程中,一方面我们在考虑未来推进诸如线上销售、线下体验的模式,另一方面我们也会通过第三方布局下沉市场,进行快速分销,以减少渠道成本过高的问题。”

  乐秀电子以营销驱动为主,其渠道布局依然无法脱离小米生态链,这也是国内众多新兴品牌存在的一个共性问题。问题在于,乐秀电子的营收主要倚重线上渠道,针对渠道下沉的布局尚处于起步阶段,未获得明显的市场成绩,如果抛开小米生态链带来的优势,与其它新兴品牌的差距可能并不显著。未来,乐秀电子究竟能够走多远,不仅取决于能否在小米生态链之外构建有效的独立渠道,逐渐利用这一渠道来平衡营收结构,也取决于其产品技术、功能是否与消费者的深层次需求相契合。

(责任编辑:常丹丹 HO016)
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